Czyżby poznanie klienta i dostosowanie przekazu do jego oczekiwań było w końcu możliwe?

Nie ulega wątpliwości, że współczesne firmy, by odnieść pozytywne rezultaty starają się zmieniać swoją komunikację z klientem. W dobie narastającej walki konkurencyjnej na rynku farmaceutycznym, konieczne jest skierowanie uwagi na potrzeby swoich lekarzy – żeby nie tylko adekwatnie reagować, ale także przewidywać i błyskawicznie zaspokajać potrzeby.

Tradycyjne sposoby dotarcia do lekarza stają się bezradne w obliczu większej złożoności otoczenia i jednoczesnego braku spójnej informacji. Oczekiwania klientów rosną i zmieniają się bardzo dynamicznie. Powstają pytania – jak poznać potrzeby (a może samemu kreować?), ale przede wszystkim jak zaspokajać oczekiwania swoich klientów?

Dla marketingu farmaceutycznego w Polsce pojawiła się nowa alternatywa – innowacyjne zastosowania systemów z obszaru Closed Loop Marketingu (w skrócie CLM, z ang. closed loop – zamknięta pętla). I choć pojęcie CLM i metodologia działania są praktycznie jeszcze nieznane, to firmy farmaceutyczne zaczynają coraz częściej interesować tym tematem. Dlaczego? Ponieważ mają świadomość, że tylko dzięki uważnemu przyjrzeniu się klientom i przy ścisłej współpracy działów marketingu i sprzedaży możliwe jest sprawne funkcjonowanie.

Temat Closed Loop Marketing jest dość szeroki, a w Polsce jeszcze nie doczekał się prawdziwego opracowania, dlatego podejmujemy próbę przybliżenia idei Closed Loop Marketing.

Closed Loop Marketing to podejście, którego podstawą jest monitorowanie reakcji klienta na działania marketingowo-sprzedażowe oraz możliwość szybkiego dostosowania strategii do oczekiwań klienta (w przypadku firm farmaceutycznych chodzi o lekarza). Lekarz ma możliwość interakcji z przekazem marketingowym, a dzięki zastosowaniu nowoczesnych technologii zbierania i śledzenia danych, możliwe jest uzyskanie kompletnego i spójnego obrazu lekarza (nie tylko informacji kto jest naszym aktualnym klientem, ale także jakie komunikaty i formy przekazu preferuje). Managerowie produktu mogą na bieżąco segmentować klientów i docierają do poszczególnych lekarzy i grup ze spersonalizowanym komunikatem.

Lekarze praktycznie współuczestniczą w projektowaniu indywidualnego przekazu do siebie (masowa customizacja). W trakcie standardowej wizyty przedstawiciela medycznego prezentowany jest materiał reklamowy połączony z edukacyjnym, przez co wciąga się lekarza w interakcję z narzędziem (laptop, tablet, PDA). Informacje o jego zachowaniu (reakcje, obszary zainteresowania, uwagi, etc.) zapisują się w systemie, są przetwarzane, analizowane i wracają do lekarza pod postacią zmienionej, zindywidualizowanej stworzonej konkretnie dla niego informacji marketingowej.